Redação EdiCase
A presença de influenciadores em grandes eventos está mudando de função. Se antes os creators eram acionados principalmente para registrar ativações e ampliar seu alcance nas redes sociais, agora começam a ocupar uma etapa anterior da estratégia: entram na escolha das audiências, na construção da experiência e, cada vez mais, na busca por resultados mensuráveis para as marcas.
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Os números do Rock in Rio 2026 ajudam a dimensionar esse movimento. A edição reuniu 90 marcas parceiras, mais de 100 ativações e 8 mil horas de experiências de marca. Ao final dos sete dias de festival, mais de 700 mil pessoas haviam passado pela Cidade do Rock.
A audiência, porém, não terminou nos portões do evento. Monitoramento da Stilingue by Blip contabilizou 3,68 milhões de conversas sobre o Rock in Rio nas redes sociais entre os dias 4 e 14 de setembro, produzidas por mais de 395 mil perfis. É justamente nessa passagem entre experiência presencial e repercussão digital que os influenciadores ganham uma função mais estratégica.
Para Thiago Abreu, CRO da WC&A Partners, empresa especializada em marketing de influência e performance, o mercado começa a superar uma lógica baseada apenas em presença e alcance. “O influenciador entrou nos grandes eventos como uma extensão de alcance. Agora, começa a entrar no planejamento. Não basta mais decidir quem será convidado para postar. A marca precisa entender qual creator faz sentido para aquela experiência, que comunidade ele mobiliza e o que ela espera gerar a partir dessa conexão”, afirma.
“Um grande festival já entrega audiência, visibilidade e um contexto emocional difícil de reproduzir em outros ambientes. O creator acrescenta outra camada: ele traduz aquela experiência para uma comunidade que já o acompanha. Por isso, escolher apenas pelo número de seguidores é uma simplificação. Alcance importa, mas aderência e capacidade de gerar resposta importam cada vez mais”, diz Thiago Abreu.
O papel do influenciador muda de acordo com o tipo de evento. Nos grandes festivais, ele pode funcionar como amplificador das ativações, fazendo a experiência ultrapassar os limites físicos do espaço. Em encontros de médio porte ou direcionados a nichos específicos, um creator reconhecido em gastronomia, moda, tecnologia ou entretenimento pode se tornar parte da própria atração e aproximar a marca de uma comunidade específica.
Nos eventos proprietários, essa participação pode começar ainda antes. Influenciadores podem integrar a curadoria, a construção das experiências e o planejamento do conteúdo que será distribuído antes, durante e depois da ação.
“Quando a empresa desenvolve uma experiência própria, ela controla mais variáveis e consegue pensar o creator desde o início. Ele deixa de entrar apenas no momento da divulgação e pode fazer parte da própria construção da conexão com aquele público”, explica o CRO da WC&A Partners.
Essa evolução também alcança uma das discussões mais relevantes do marketing de influência: a mensuração. Alcance, visualizações e engajamento continuam importantes, mas já podem dividir espaço com indicadores mais próximos do negócio. Links personalizados, códigos promocionais e outros mecanismos de rastreamento permitem acompanhar tráfego, geração de leads e vendas associados a determinadas ações e creators.
Isso aproxima dois universos que, durante muito tempo, foram tratados separadamente: experiência de marca e performance. O especialista afirma que o mercado já sabe gerar audiência com influência. O próximo passo é entender o que essa audiência faz. Se existe um objetivo de negócio, ele precisa estar definido antes da escolha do creator e da ativação. É essa lógica que permite sair da presença pela presença e começar a construir estratégia.
Isso não significa que toda iniciativa precise resultar em venda imediata. Reconhecimento, relacionamento e construção de marca continuam sendo objetivos relevantes. O ponto é outro: definir previamente o papel da ação e estabelecer indicadores coerentes com aquilo que se pretende alcançar.
Nesse cenário, a escolha dos influenciadores tende a deixar de ser uma decisão tomada depois que a ativação está pronta. Ela passa a integrar o planejamento da experiência, ao lado da definição do público, da estratégia de conteúdo e dos indicadores de resultado.
Para as marcas, portanto, a pergunta já não é apenas quais influenciadores estarão em determinado evento. É por que eles estarão lá, que papel terão na estratégia e o que deverá acontecer depois que a experiência terminar.
Por Clarissa Perillo
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