Por UOL
Durante a Copa do Mundo, a CBF notificou a plataforma 99app por utilizar o nome do atacante Endrick em uma campanha de marketing não autorizada, caracterizando um caso de marketing de emboscada que gerou repercussão negativa.
A campanha oferecia bônus de R$ 99 para clientes e entregadores, explorando a associação com a Copa do Mundo sem o pagamento dos direitos de patrocínio, o que é considerado uma prática desleal no marketing esportivo.
Após a notificação da CBF, a 99app removeu a campanha de suas redes sociais, e especialistas alertam para a necessidade de um diálogo entre as áreas de marketing e jurídica para evitar riscos semelhantes no futuro.
Em meio à Copa do Mundo, o atacante Endrick virou protagonista de uma situação envolvendo a CBF e a plataforma 99app por conta de uma campanha de marketing. A entidade notificou a plataforma de mobilidade por uma associação irregular e o episódio se tornou um exemplo de marketing de emboscada durante a Copa do Mundo.
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O que aconteceu
Na sexta-feira (19), a empresa utilizou o nome de Endrick para promover a própria marca. A empresa prometia um bônus de R$ 99 em cupons para o cliente que realizasse um pedido no dia e fosse atendido por alguém chamado Endrick (ou outras variações do nome). Além disso, o entregador também garantia o mesmo valor na conta após 3 corridas.
Procurada pelo UOL por conta da campanha, a 99app não retornou até o momento de publicação da matéria. A CBF também não se manifestou publicamente sobre o caso.
Por que a campanha é um problema?
A campanha da 99app se associou a um evento, no caso a Copa do Mundo e a CBF, sem estar autorizada, como explica Mariana Munis, professora de Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie em Campinas.
"O objetivo é capturar a atenção do público e os benefícios de imagem do evento, sem desembolsar os milhões que os patrocinadores oficiais pagaram para estarem lá. A 99app claramente se associa, mesmo que indiretamente, a marcas da CBF e da seleção brasileira através do nome de um jogador", disse Mariana Munis, ao UOL.
Na prática, o marketing de emboscada costuma se apoiar em referências indiretas, expressões, símbolos, personagens ou contextos facilmente associados a um evento esportivo. No caso, a campanha aconteceu justamente durante a Copa do Mundo e no mesmo dia em que a seleção brasileira entrava em campo.
"O público em geral gosta daquela sacada genial, daquelas propagandas mais provocativas. Nesses casos, quando alguém entra com uma ação, como foi o caso da CBF, parece que ela é a grande vilã da história e não é bem assim, a CBF está indo atrás dos direitos dela", contou Thiago Petrocchi, criador do Ataque, especializado em Marketing Esportivo.
Após a notificação, a campanha foi removida das redes sociais. Em outros casos, a situação pode envolver multas financeiras. O Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, através do artigo 31, condena proveitos indevidos e ilegítimos obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada".
Eduardo Corch, diretor-geral da EMW Global na America Latina e professor do Insper, destaca a análise de risco dessas campanhas como algo fundamental. Muitas vezes, as marcas preferem pagar o preço em nome da visibilidade.
"Precisa existir uma conversa entre o marketing e o jurídico para calcular o risco da campanha. O que aconteceu é que hoje as empresas estão mais criativas ao mesmo em tempo que os patrocinadores também dispõem de melhores mecanismos para monitorar essas campanhas, principalmente através da Inteligência Artificial".
Copa do Mundo e o histórico de emboscadas
A Copa do Mundo possui um histórico de casos de marketing de emboscada. Um dos episódios mais conhecidos ocorreu durante a Copa de 2010, na África do Sul, quando a cervejaria holandesa Bavária ganhou repercussão mundial após uma ação envolvendo torcedoras vestidas com roupas associadas à marca nas arquibancadas. Naquela edição, a Budweiser era a marca de cerveja com patrocínio oficial no torneio.
Um exemplo mais recente e positivo é a disputa de mercado entre Adidas e Nike. A marca norte-americana é a patrocinadora e fornecedora oficial da seleção brasileira, o que impede qualquer associação de uma outra empresa às imagens da equipe.
Ainda assim, a alemã lançou uma camisa com o escrito "Brasil" às vésperas da Copa do Mundo. O que diferencia, no entanto, de um marketing de emboscada é o contexto. A Adidas tem contrato com o time olímpico brasileiro e a camisa presta homenagem com referências ao Pan-Americano de 1987. Em nenhum momento, a marca esbarra nas restrições da seleção ou mesmo da Copa do Mundo em sua campanha.
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